Van gevonden worden door mensen naar gekozen worden door AI-agents

Een AI-agent hoeft niet alleen antwoord te geven op een vraag.

Hij kan inmiddels ook zelf websites bezoeken, informatie verzamelen, opties vergelijken en delen van een taak uitvoeren.

OpenAI noemt als voorbeelden voor de cloudbrowser onder meer restaurantbeschikbaarheid controleren, offertes bij bedrijven aanvragen, vluchten zoeken, lokale productvoorraad vergelijken en passende woningadvertenties opslaan.

Dat maakt een nieuwe vraag relevant voor bedrijven:

Wat gebeurt er als niet de potentiële klant zelf de eerste selectie maakt, maar een AI-agent die namens hem onderzoek doet?

Van een antwoord naar een opdracht

Bij AI Search kun je bijvoorbeeld vragen:

Welke Nederlandse marketingbureaus hebben veel ervaring met Shopify?

Een AI-systeem zoekt informatie en geeft een antwoord.

Maar de opdracht kan ook specifieker worden:

Zoek drie Nederlandse marketingbureaus met aantoonbare Shopify-ervaring, minimaal twee recente relevante cases en ervaring met middelgrote bedrijven. Vergelijk hun expertise en bewijs en geef mij de twee sterkste kandidaten.

Het doel en de criteria komen nog steeds van de gebruiker.

Een agent kan vervolgens een groter deel van het werk zelf uitvoeren: websites bezoeken, informatie verzamelen, criteria vergelijken en op ondersteunde websites vervolgstappen voorbereiden of uitvoeren.

OpenAI's cloudbrowser kan webpagina's lezen, knoppen gebruiken, gegevens in formulieren invoeren en stappen uitvoeren op ondersteunde openbare en ingelogde websites. Bij acties met grotere gevolgen, zoals een definitieve boeking of betaling, vraagt ChatGPT om bevestiging.

Waarop kiest zo'n agent dan?

Er bestaat geen openbare universele formule waarmee ChatGPT, Gemini of Claude bedrijven beoordelen.

Er is dus niet zoiets als reviews 30%, cases 20% en website 15%.

De opdracht van de gebruiker bepaalt welke informatie relevant is.

Vraag je om aantoonbare ervaring binnen een sector, dan moet daar ergens betrouwbaar bewijs voor te vinden zijn.

Vraag je om een partij binnen een bepaald budget, dan wordt prijsinformatie belangrijk als die beschikbaar is.

Vraag je om een leverancier die op korte termijn kan starten, dan helpt beschikbaarheidsinformatie alleen wanneer een agent die daadwerkelijk kan vinden of opvragen.

Een agent heeft daarmee in grote lijnen met dezelfde zakelijke werkelijkheid te maken als een mens die onderzoek doet. Het verschil zit vooral in de manier waarop informatie wordt verwerkt.

Een mooie website is voor een agent iets anders

Een mens vormt snel een indruk van een website. Design, fotografie en merkuitstraling kunnen vertrouwen creëren voordat alle inhoudelijke claims zijn gecontroleerd.

Voor AI-agents is niet aangetoond dat esthetische aantrekkelijkheid op zichzelf zo'n selectiecriterium is.

Dat betekent niet dat de website onbelangrijk wordt. Browseragents moeten een site technisch kunnen bereiken, navigeren en relevante informatie kunnen gebruiken. OpenAI wijst er bijvoorbeeld op dat websites geautomatiseerde browseragents kunnen blokkeren.

Voor de inhoudelijke beoordeling wordt vooral relevant of een agent voldoende informatie kan vinden om vast te stellen:

• wie het bedrijf is;
• wat het precies aanbiedt;
• voor welke situaties of klanten het relevant is;
• welke ervaring aantoonbaar is;
• hoe actueel de informatie is;
• welke externe bronnen claims ondersteunen;
• of het bedrijf voldoet aan de voorwaarden uit de opdracht.

Dit zijn geen officiële rankingfactoren. Het zijn voorbeelden van informatie die nodig kan zijn om een specifieke opdracht uit te voeren.

Dit gebeurt niet alleen bij ChatGPT

Google ontwikkelt dezelfde richting.

In AI Mode kan Google in ondersteunde situaties informatie over lokale diensten, prijzen, afspraken en voorraad verzamelen. Wanneer informatie niet online beschikbaar is, kan Google voor bepaalde functies zelfs bedrijven bellen om specifieke gegevens op te vragen.

De meest concrete belfunctionaliteit voor lokale bedrijven is op dit moment expliciet beschikbaar voor ingelogde volwassen gebruikers in de Verenigde Staten en moet dus niet als Nederlandse praktijkfunctionaliteit worden gepresenteerd.

Gemini Spark laat een andere vorm zien. Met toestemming kan Spark via Chrome ingelogde websites gebruiken voor webtaken, bijvoorbeeld woningbezichtigingen helpen plannen of vluchtopties onderzoeken en een boekingsproces starten. Deze uitgebreide Chrome-functionaliteit wordt eerst in de Verenigde Staten uitgerold.

Ook Anthropic beschrijft agents als systemen die verder gaan dan één antwoord: ze kunnen plannen, handelen, het resultaat beoordelen en hun aanpak aanpassen met behulp van beschikbare tools.

De precieze mogelijkheden verschillen per platform, product en regio, maar de ontwikkeling is breder dan één chatbot.

Soms hoeft een agent niet eens meer door een website te klikken

Daar komt nog een technische ontwikkeling bij.

MCP, het Model Context Protocol, is een open standaard waarmee AI-applicaties verbinding kunnen maken met externe databronnen en tools.

Voor een gebruiker hoeft dat nauwelijks zichtbaar te zijn. Die geeft een opdracht. Onder de motorkap kan een agent vervolgens, wanneer een systeem dit ondersteunt, rechtstreeks informatie uit een gekoppelde bron ophalen of een beschikbare tool gebruiken.

De ontwikkeling gaat daarmee van alleen webpagina's lezen naar steeds vaker ook digitale systemen en functies gebruiken.

Wat betekent dit voor online vindbaarheid?

De klassieke route was vaak:

mens zoekt, mens bezoekt websites, mens vergelijkt, mens kiest.

AI Search zette daar al een nieuwe laag tussen:

mens vraagt, AI verzamelt informatie, AI geeft antwoord, mens kiest.

Met agents kan daar een volgende route naast komen:

mens geeft opdracht, agent onderzoekt, agent vergelijkt, agent maakt een selectie, mens beoordeelt of bevestigt.

In sommige situaties kan de agent daarna ook een vervolgstap uitvoeren.

Dat betekent niet dat websites verdwijnen en ook niet dat mensen geen keuzes meer maken.

Het betekent wel dat een organisatie al beoordeeld kan worden voordat iemand zelf de homepage heeft bezocht.

Daarmee wordt naast de menselijke presentatie ook de kwaliteit van de digitale informatie belangrijk: kan een systeem voldoende actuele, duidelijke en controleerbare informatie vinden om een organisatie aan de opdracht te toetsen?

Geen garantie om gekozen te worden

Ook hier bestaat geen vaste positie of garantie.

De opdracht kan per gebruiker verschillen. De beschikbare informatie kan veranderen. Verschillende AI-systemen hebben verschillende bronnen en tools en kunnen bovendien fouten maken.

Een organisatie kan wel zorgen dat de digitale uitgangspositie zo sterk mogelijk is: duidelijk maken wie zij is, wat zij levert, voor wie, onder welke voorwaarden en met welk bewijs.

Dat garandeert niet dat een agent de organisatie kiest.

Maar wanneer een agent bepaalde informatie nodig heeft om opties te beoordelen, moet die informatie wel toegankelijk en bruikbaar zijn om op dat criterium te kunnen worden meegenomen.

AI-agents zijn daarmee geen puur toekomstonderwerp meer. Het tempo waarin ze van assistent naar digitale tussenpersoon verschuiven verschilt nog per platform, sector en land, maar het proces is al begonnen.